Estela Jinchuk y Silvana Berenstein



Estela y Silvana llegan al encuentro a la hora fijada. Saludan a cada uno de los empelados de la óptica. Con todo amable y risueñas nos reciben para una charla amena y repleta de recuerdos. 

Mi padre fundó su primera óptica antes de que yo naciera, nos cuenta Estela. Mi primer recuerdo de la óptica es ir un 5 de enero a ayudar a hacer moñitas para los regalos de reyes. 
Es una cosa que siempre me encantó desde chica. Cuando tenía 19 años me fui a estudiar óptica y contactología, que es mi pasión, a Estados Unidos y cuando volví cree en, Óptica Lux,  la empresa familiar, un departamento de lentes de contacto. De a poco me fui involucrando en la empresa. Trabajé allí muchos años. Hasta que en un momento decidí independizarme. 
Fue así como en el 2000 con mi hija Silvana, abrimos Óptica Estela Jinchuk. Este mes estamos cumpliendo 23 años. 

¿Cómo fue irte a estudiar a Estados Unidos siendo tan chica?

Estela : Me había casado muy joven y mi esposo y yo estábamos en la facultad. En época de dictadura las facultades habían cerrado así que con ese puntapié tuvimos la oportunidad de estudiar en el exterior que fue un privilegio enorme. Yo estudié e hice mis prácticas allá.  Mi padre era inmigrante ruso y nunca había tenido tiempo de dedicarse al sector de lentes de contacto así que cuando yo regresé desarrollamos ese sector. 

¿Qué cambios trajiste de allá para poder aplicar al mercado local?

Estela : A mí me gustaba desarrollar cosas nuevas. Me parecía que había mercado para eso. Recién habían salido las lentes blandas y yo vine con mucha práctica. Acá en Uruguay recién estaba todo muy en pañales con respecto a la contactología. 
Me fascina todo lo relacionado a salud visual e investigación. Fui muchos años vocera de Johnson y Johnson. En la época de transición en el que vendí mi parte de la empresa familiar hasta que me instalé acá fue un período de mucho trabajo de investigación, de charlas, de comunicación. Así fue como incursioné en la televisión y  en la radio. La comunicación es un espacio donde me siento cómoda, descubrí que es algo que me gusta.
Cuando arrancamos con Silvana me pareció que era una linda manera de hacernos conocer, aprovechar la cantidad de gente que me veía en esas participaciones y después me reconocían. 

Silvana..  Además en ese momento estábamos con el tema de la elección del nombre que íbamos a usar.  Estela abría la óptica, que en ese momento casi era exclusivamente de contactología, no se había pensado mucho en lentes y armazones aún. Pensamos mucho como llamarla, pero Estela había visto tantos pacientes que ya muchos la conocían por su nombre y con las salidas que ella hacía en televisión y radio el nombre de ella sonaba y resultaba familiar.  Ya mi abuelo antes de ponerle Óptica Lux a su empresa, la había llamado Juan Jinchuk, pero el nombre resultaba difícil así que lo cambió. Pero Estela tomo el desafío y lo volvió a usar. 

Estela Y un poco también como homenaje a mi padre.

Silvana, tu sos contadora, ¿te sumaste al proyecto desde el inicio? 

Silvana   A mi me pasó algo parecido a lo que contaba Estela con la facultad. Cuando abrimos en el año 2000, la facultad de Ciencias Económicas tuvo un paro muy grande, como de cuatro meses y entonces empecé a involucrarme más porque tenía tiempo. 
Y ahí descubrí que me gustaba todo el tema del diseño y de las tendencias. Nosotros tenemos un equipo contable así que yo me empecé a encargar de otras cosas, ver que traer y para quién. Al principio era todo muy personalizado, nos íbamos a una feria y yo veía un armazón rojo y pensaba para determinada clienta. Era todo muy familiar. La verdad que me acuerdo mucho de que clienta lleva cada cosa, ahora crecimos mucho pero hay clientes que son clientes de años y los tengo muy identificados. Hoy en día la parte contable está totalmente delegada en un estudio y yo me encargo más del proceso de compra y tratar con los proveedores.

¿Cómo fue el comienzo?

Estela.. Empezamos con este local en Franzini y nos fue quedando chico. Nos dedicamos tanto a imponer el tema del lente de contacto que el logo de la óptica es un lente de contacto. 
Por suerte comenzamos a crecer tanto que nos dimos cuenta que nos quedó chico el local porque la gente también por otras cosas y tuvimos que cambiar la cartelería para que la gente también asociara la marca a todo tipo de lente. 

¿Cómo es trabajar en familia?

Estela Silvana es la continuidad de la empresa. Es la directora orquesta, somos una empresa familiar. Viajamos juntas y también con mi esposo Bernardo, que hace 15 años se incorporó a la empresa. Y formamos un muy lindo equipo

Silvana. Yo me acuerdo de estar en Óptica Lux pegando unos stickers de graduación de los lentes de contacto. También lo llevo en la sangre. Como dice Estela somos tres, Bernardo, ella y yo, nos complementamos y estamos alineados. 

Estela. Por supuesto que Chivi, como la llamamos cariñosamente, tiene una mirada más juvenil y nosotros con Bernardo una mirada más clásica, pero es todo muy armonioso.
Silvana A veces estamos en una feria y yo veo una pieza roja y digo: la llevamos. Y bueno, transamos y traemos dos o tres de lo que puede ser muy osado por ejemplo. Estamos diferenciados en cada parte pero nos complementamos muy bien. 

Estela Ahora contamos con un departamento de marketing desde el 2019, pero hasta ese momento todo eso lo hacía yo que me encanta. 

Silvana Yo me enteraba de las promociones recién cuando salían (risas). 

¿Cómo surge ese departamento de marketing?

Silvana Justo lo empezamos a armar y vino la pandemia, a nosotros nos vino increíble tener eso. De lo que más trabajamos en pandemia desde casa, fue la creación del e-commerce.

¿Eso es una parte fuerte del negocio?, porque a priori uno piensa que los lentes las personas se los quieren probar

Silvana  La realidad es que e-commerce lo veníamos postergando, era algo que lo veníamos pateando y la pandemia vino y nos obligó a desarrollarlo. Y nos sorprendió porque se vende bien, lentes de sol, de contacto o armazones sin el cristal. 

Estela  Tal vez los lentes de receta no son tan solicitados porque en esos casos hay que hacer mediciones y demás pero los otros se venden a buen ritmo. En todas nuestras casas tenemos tecnología para tomar las medidas de los lentes en forma computarizada, de manera muy personal. 

Silvana Las mediciones no es dar la receta, eso es muy importante aclararlo, el cliente viene con el diagnóstico y la receta de su oftalmólogo. Las medidas son en base a esa receta del profesional que el cliente trae. 

Estela  Nosotros respetamos al cien por ciento el trabajo del profesional y el cliente tiene que venir sí o sí con el diagnóstico, pero para realizar el lente se deben realizar esas medidas y para eso tenemos la última tecnología en todas nuestras casas. 

Este año abren el local 10 en Punta del Este, en Shopping Atlántico. ¿Cómo fue el proceso de expansión?

Estela  Al principio la gente nos decía: ¿un local en Sarmiento? Era como si fuera algo súper extraño. Hasta el 2016 nuestro crecimiento fue siempre fuera de los shoppings. 
En 2005 fue la primera sucursal que abrimos en Punta del Este. Después la gente nos pedía que abriéramos en Carrasco, pero no conseguíamos local así que abrimos en 26 de Marzo que era como una ubicación ideal y al tiempo conseguimos un buen local en Carrasco. Fue como muy explosivo el crecimiento. 
Ya esta sucursal inicial nos quedaba chica, y por suerte conseguimos un lugar en frente y lanzamos un centro de especialidades ópticas, aparte de lentes de contacto tenemos un departamento de baja visión, incluso para gente no vidente.
Tenemos un dispositivo, un start up israelí, esto es una novedad, se llama ORCAM (Or en hebreo quiere decir luz). El dispositivo se pone en el lente, en la patilla y la persona señala el texto y el dispositivo graba y en segundos reproduce la lectura. 

Silvana  También tiene reconocimiento facial, reconoce billetes. Tiene 150 memorias entonces podes pregrabar y el dispositivo reconoce. 

Estela También hacemos prótesis oculares, lentes para disléxicos y para daltónicos. Toda especialización, es un centro muy especializado. Está separado y está enfocado para eso. 

Silvana No es lo mismo una persona o un niño que viene a elegir un armazón por estética que alguien que viene con esa problemática, entonces separando los centros podemos dedicarle el tiempo y la atención adecuada a cada uno. 

Estela Nos ayuda a dar una atención muy especializada y nos descomprime este local.  Es como una clínica, no se diagnostica ni se recetan lentes. Si hay alguna duda se lo deriva nuevamente al profesional pero son ayudas ópticas. Todo lo que podamos hacer para ayudar, a nosotros nos reconforta. Representamos una firma alemana ESCHENBACH que son líderes mundiales en baja visión. 
Nos dedicamos mucho a cada cliente, si tenemos que estar dos horas con un cliente estamos. La vista es uno de los sentidos más importantes, nos importa mucho que se sientan bien atendidos. Tenemos un staff muy grande de ópticos muy bien calificados, gente que está con nosotros desde el inicio. 

Silvana Contamos con empleados que son parte de la empresa desde hace 20 años, se trabaja cómodo, eso es lo que buscamos, queremos mantener la esencia inicial de que el cliente sea identificado. 

¿Cómo manejan las redes, los influencers?

Silvana Trabajamos juntos con el equipo de marketing, buscamos opciones, gente que sume. Siempre apuntamos a relaciones duraderas, somos fieles mutuamente. Trabajamos por ejemplo con Claudia Fernández y María Noel Riccetto.  Hoy en día los lanzamientos mundiales llegan casi al instante. Tenemos muchas marcas internacionales que recibimos al mismo tiempo que salen a nivel mundial. Eso es atractivo para las figuras públicas, tener lo último en tendencia y lanzamientos. En general las marcas funcionan en grupo, a veces nos invitan a una preview lo que nos permite que antes del lanzamiento en la feria nosotros ya los vimos e incluso ya pudimos hacer el pedido para ir adelantando.

Estela  Trabajamos con muchas marcas que son representadas exclusivamente por nosotros Dior, Fendi, Celine, Stella Maccartney. 

Silvana Y buscamos mucho marcas de nicho, me ha pasado de gente que me comenta que necesita lentes pero que usa una marca de nicho, y los desafío. Decime que marca buscas y te digo si la tenemos, y siempre la tenemos. 
En la última feria que fuimos, la feria de Mido en Milán que es la más grande, buscamos también esto que te digo, marcas de nicho pero que están a la vanguardia total. Este año trajimos dos, una es Retrosuperfuture y la otra Kaleos que es de Barcelona.

¿Cómo recibe el mercado esta innovación?

Estela Al comienzo era todo azul y negro y algo de metal, hasta que los clientes comenzaron a pedir colores, rojo, verde. 
Silvana Hoy en día hasta los hombres nos piden mucho color, el mercado se va animando. Obviamente que al comienzo todo fue con mucha cautela pero como dice Estela fue el mercado mismo el que comenzó a pedir diferentes opciones.

Estela Además nosotros al tener sucursal en Punta del Este hace tantos años siempre tuvimos mucho público extranjero. 

Silvana Claro, al comienzo íbamos a las ferias y veíamos esas cosas más osadas y pensábamos siempre en el consumidor extranjero, ahora ya no pasa eso. El consumidor local se anima a más.

¿La situación argentina las afecta?

Estela No tanto. Allá solo tienen industria nacional.

Silvana Ellos solo trabajan sus marcas, no tienen marcas internacionales y las pocas que hay están con diseños muy estándar. Hoy en día tienen mucho problema de entrega. Sí competimos con  las marcas argentinas, por ejemplo Infitnit. Pero nosotros tratamos que el precio esté más o menos como allá y quedar competitivos. 
Nos pasó en plena pandemia, noviembre 2020, una promo con lentes de sol de Club El País, y la gente se sorprendió que los precios eran como traerlos del exterior. Entonces realmente, con las promos y los acuerdos comerciales (trabajamos con Santander) no hay casi diferencia en precio. Además tenemos convenio con todas las mutualistas entonces realmente los precios son muy competitivos. 
Estela  Además la gente una vez que nos conoce se fideliza mucho con nuestra óptica porque encuentra que están muy bien atendidos, con personal muy calificado, los ayudamos mucho. Tenemos garantía de adaptación. Si alguien no se adapta nosotros se lo cambiamos. 

Silvana Llegamos hasta el final, lo mandamos al laboratorio, si hay que cambiar los cristales se cambian. 

Estela Lo nuestro es el servicio, cada cliente es muy importante. Los atendemos con alfombra roja. Eso ayudó mucho también a la expansión. El público lo pedía.

Aparte de Montevideo y Maldonado, ¿tienen sucursal en otra parte del país?

Silvana Nos piden mucho en el interior, en varios departamentos, pero por ahora solo llegamos con el e-commerce.
Estela La sucursal de Tres Cruces nos ayudó mucho porque la gente llega y se va y nos tiene ahí. 

¿Qué se viene para el verano, cuáles son las tendencias?

Estela Armazones traslucidos, colores pasteles y se usa mucho la logomanía. Que el logo este presente.

Silvana La tendencia son lentes grandes, cristales claros, amarillo, celeste. En Fendi o Celine viene el logo estampado en el acetato, muy sutil pero eso se usa mucho. Ahora justo incursionamos en las antiparras Celine para la nieve. 

Estela Nuestro concepto es que en Óptica Estela Jinchuk encontrás todo. 
Cuando recién abrimos vino el papá de un chico disléxico y nos consultó si teníamos filtros para disléxicos, por supuesto que no teníamos. Esa misma noche estaba investigando, al otro día pedimos las muestras. Al mes estaba en Inglaterra haciendo una capacitación y nos dieron la representación para toda Latinoamérica. Hasta el día de hoy vienen de todas partes a capacitarse en eso. El 10% de la población es disléxica y a mí me encantó poder solucionar eso. No hay nada que no tengamos. Y si no lo tenemos intentamos conseguirlo. Siempre estamos con lo último a nivel mundial. 

Silvana Nosotros estamos siempre con lo último. El público pide marcas, pide diseños y nosotros intentamos consentirlos, los escuchamos, estamos atentos a las necesidades y las expectativas. Ya no es aquello de que solo lo consigo en EEUU o Europa. 

¿Cómo es la relación de ustedes con las marcas?

Estela Hemos logrado, a lo largo de los años, mucha empatía con los proveedores. Por ejemplo Moscot, son cinco generaciones de New York. Nosotros conocimos a tres. Hay marcas en que la relación es amistosa, de generación en generación yo conozco a los dueños, mi papá conocía a sus papás. Este es el caso de Moscot por ejemplo ellos fueron creciendo con nosotros acá en Uruguay. Representamos a un laboratorio argentino que son los número uno en lentes de contacto Pfortner. Mi papa fue muy amigo del fundador, yo soy amiga del hijo, Silvana amiga de la hija y mis nietos son amigos de sus nietas. Apostamos a la continuidad de la empresa

Silvana No son relaciones frías, son relaciones de años. 

¿Cómo ven la tercera generación? 

Silvana Son muy chicos aun pero mi hija dice que quiere ser optiquera, le gusta venir acá, se siente parte.

Estela  yo apuesto a que mis nietos sigan, alguno por lo menos. Nacieron entre lentes, lo llevan en el ADN como nostras.

Ambas coinciden en que es un trabajo lindo, desafiante y gratificante. Se les ilumina el rostro cuando hablan de ayudar a alguien con poca visión y poder adaptarle lentes, o  cuando un niño se va con lentes para poder hacer deportes o lentes de contacto que le cambia la calidad de vida. Desarrollaron también un departamento de óptica pediátrica. Los aparatos electrónicos son la pandemia actual, nos dice Estela, para el año 2050 la mitad de la población mundial será miope y nosotros vamos a ayudar a toda esa gente. 




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